TODO SOBRE MARKETING: Distribución, Modo de Transporte y Almacenamiento

DISTRIBUCIÓN

En términos generales, la distribución o plaza es una herramienta de la mercadotecnia (las otras son el producto, el precio y la promoción) que los mercadólogos utilizan para lograr que los productos estén a disposición de los clientes en las cantidades, lugares y momentos precisos.
Por ello, es muy importante que el mercadólogo conozca a profundidad ésta herramienta de la mercadotecnia, pero, partiendo desde lo más básico y fundamental, como es conocer cuál es la definición de distribución.

Canales de distribución

Dentro del capítulo del mercado, es necesario incluir a los canales de distribución por ser estos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se están produciendo en el sector indican la evolución que está experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que marquen el éxito de toda empresa.

En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribución ya que, independientemente de ser básicos para entender la filosofía de los canales, aún abarcan en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal de distribución, lo podríamos definir como «áreas económicas» totalmente activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido.

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales será la siguiente:

Canal	Recorrido
Directo	Fabricante	---------------------------------------------------------------------------->			Consumidor
Corto	Fabricante	------------------------------------------------------------->		Detallista ----->	Consumidor
Largo	Fabricante	------------------------------>	Mayorista --------------->	Detallista ----->	Consumidor
Doble	Fabricante	-----> Agente exclusivo ----->	Mayorista --------------->	Detallista ----->	Consumidor

Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado, en razón a su operatividad y rentabilidad:

¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos?
¿Deseo llegar a todos los rincones del país?
¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?
¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
¿Tengo gran capacidad financiera?
¿Dispongo de un gran equipo comercial?
¿Me interesa introducirme en otros países directamente?
¿Cómo es mi infraestructura logística?
¿Qué nivel de información deseo?
¿Deseo estar en el mercado los 365 días y las 24 horas?
Etcétera.

A) Ejemplos de canales

Directos: bancos, seguros, internet, industriales, cupón ONCE, etc.
Cortos: e-commerce, muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.
Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc.
Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos, etc.

B) Funciones de los canales de distribución

Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
Participan en la financiación de los productos.
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte...
Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
Participan activamente en actividades de promoción.
Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
Colaboran en la imagen de la empresa.
Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
Reducen los gastos de control.
Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
Etcétera.

Internet es un canal propio e independiente englobado en la estrategia del marketing on line, aunque lo hemos englobado en los canales tradicionales para su mejor comprensión

MODO DE TRANSPORTE

El transporte es una de las principales funciones logísticas. Además de representar la mayor parte de los costos logísticos en la mayoría de las organizaciones, tiene un papel fundamental en el desempeño de diversas dimensiones del Servicio al Cliente. Desde el punto de vista de los costos, representa cerca del 60% de los gastos logísticos, lo que en algunos casos puede significar dos o tres veces la ganancia de una compañía, como el caso del sector de distribución de combustibles, por ejemplo.
Las principales funciones del transporte en la logística están ligadas básicamente a las dimensiones de tiempo y utilidad del lugar. Desde los principios el transporte de mercaderías ha sido utilizado para disponibilizar productos donde existe demanda potencial, dentro del plazo adecuado a las necesidades del comprador. Así mismo con el avance de tecnologías que permiten el cambio de informaciones en tiempo real, el transporte continúa siendo fundamental para que sea atendido un objetivo logístico, que es el producto cierto, en la cierta cantidad, en la cierta hora, en el lugar cierto al menor costo posible.
Muchas empresas brasileras vienen buscando atender tal objetivo en sus operaciones. Con esto, vislumbran en la logística y, más específicamente, en la función transporte, una forma de obtener diferencial competitivo. Dentro de las iniciativas para perfeccionar las actividades del transporte se destacan los inversiones realizadas en tecnología de información, cuyo objetivo es proveerles a las empresas un mejor planeamiento y control de operación, así como la búsqueda de soluciones intermodales que posibiliten una reducción significativa en los costos. Son innumerables los ejemplos de empresas con iniciativas de este tipo, destacándose entre ellas: Souza Cruz, Coca-Cola, Alcoa, OPP-Trikem, Brahma, Martins y Dow Química, entre otras.
A lo largo de este artículo, la función transporte será tratada inicialmente sobre una perspectiva de integración a las demás funciones logísticas. A continuación, los cinco diferentes modos serán clasificados sobre la óptica de costos y servicio. También serán tratadas las cuestiones que tornan la matriz de transporte brasilera desbalanceada. El artículo se cierra con una discusión sobre los impactos que la tecnología de información, más específicamente Internet, viene causando en la gestión del transporte.

Integración con otras funciones logísticas
Uno de los dos pilares de la logística empresarial moderna es el concepto de logística integrada, que está representada en la Fig. 1. Por ese concepto, las funciones logísticas dejan de ser vistas de forma aislada y pasan a ser percibidas como un componente operacional de la estrategia de marketing. Con esto, el transporte pasa a tener un papel fundamental en varias estrategias de la red logística, tornando necesaria la generación de soluciones que posibiliten flexibilidad y velocidad en la respuesta del cliente, al menor costo posible, generando así mayor competitividad para la empresa.
Dentro de los principales trade-offs que afectan la función transporte, se destacan aquellos relacionados al stock y al servicio al cliente.

Fig. 1

Transporte x stock
El punto central de este trade-off es la relación entre políticas de transporte y de stock. Dentro de una visión no integrada, el gestor de stock posee comúnmente el objetivo de minimizar los costos con stock, sin analizar todos los costos logísticos. Este tipo de procedimiento impacta de forma negativa en otras funciones logísticas, como, por ejemplo, en la producción, que pasa a necesitar mayor flexibilidad (con lotes menores y más frecuentes, ocasionando un costo mayor) y una gestión de transporte caracterizada por el mayor fraccionamiento, aumentando de una forma general el costo unitario de transporte.
Es importante dejar en claro que esa política puede ser la más adecuada en situaciones donde se utilizan estrategias basadas en el tiempo, como JIT, ECR, QR. Esas estrategias buscan reducir el stock a partir de una visión integrada de la logística, exigiendo a la función transporte la rapidez y consistencia necesarias para atender los tamaños de lote y los plazos de entrega.
Además de eso, en muchos casos la entrega debe ser realizada en un período de tiempo que puede ser de un turno o hasta de una hora.
Otra cuestión importante ligada a ese trade-off está asociada a la elección de modelos. Dependiendo del modelo elegido, el transit time podrá variar en días. Por ejemplo, un transporte típico de San Pablo a Recife por el modelo carretero demora aproximadamente 5 días, mientras que el ferroviario puede ser realizado en aproximadamente 18 días. La elección dependerá, evidentemente, del nivel de servicio deseado por el cliente y de los costos asociados a cada opción. El costo total de esa operación debe contemplar todos los costos referentes a un transporte puerta a puerta, más los costos de stock, incluyendo el stock en tránsito. Para productos de mayor valor agregado puede ser interesante el uso de modelos más caros y de mayor velocidad.

Transporte x Servicio al Cliente
El servicio al cliente es un componente fundamental de la logística integrada. Todas las funciones logísticas vistas en la Figura 1 contribuyen al nivel de servicio que una empresa presta a sus clientes. El impacto del transporte en el servicio al cliente es uno de los más significativos y las principales exigencias del mercado generalmente están ligadas a la puntualidad de servicio (además del propio tiempo de viaje); la capacidad de proveer un servicio puerta a puerta; la flexibilidad, lo que habla del manejo de una gran variedad de productos; el gerenciamiento de los riesgos asociados a robos, daños y fallas; y la capacidad del transportista de ofrecer más que un servicio básico de transporte, tornándose capaz de ejecutar otras funciones logísticas. Las respuestas para cada una de esas exigencias están vinculadas al desempeño y las características de cada modo de transporte, no tanto respecto a sus dimensiones estructurales, sino a su estructura de costos.

Clasificación de los modos de transporte
Los cinco modos básicos de transporte son el ferroviario, el carretero, el marítimo, el ductovario, y el aéreo. La importancia relativa de cada modo puede ser medida en términos de kilometraje del sistema, volumen de trafico, receita? y naturaleza de composición del tráfico. La tabla 1 resume la estructura de costos fijos variables de cada modo, la tabla 2 clasifica las características operacionales de cada modo en cuanto a velocidad, disponibilidad, confiabilidad, capacidad y frecuencia. Esas características serán discutidas más adelante.

MODO	COSTOS FIJOS	COSTO VARIABLE
FERROVIARIO	Altos en equipamientos (terminales, vías férreas, etc.)	Bajo
CARRETERO	Bajos (autopistas establecidas y construidas con fondos públicos)	Medio (combustible, manutención, etc.)
MARITIMO	Medio (navíos y equipamiento)	Bajo (capacidad para transportar gran tonelaje)
DUCTOVIARIO	Más elevado (derechos de acceso, construcción, requisitos para controles de estaciones y capacidad de bombeamento?)	Más Bajo(ningún costo con mano de obra de gran importancia)
AEREO	Alto(aeronaves, manejo y sistemas de carga)	Variable(combustible, mano de obra, manutención, etc.)

Tabla 1 - Estructura de costos para cada modo.
La velocidad se refiere al tiempo de traslado en una ruta determinada, tambien conocido como transit time, siendo el modo aéreo el más rápido de todos.
- La disponibilidad es la capacidad que un modo tiene de atender cualquier par origen-destino de localidades. Los transportes por carretera representan la mayor disponibilidad, ya que consiguen dirigirse directamente para los puntos de origen y destino, caracterizando un servicio puerta a puerta.
- La confiabilidad se refiere a la variabilidad potencial de las programaciones de entrega esperadas o divulgadas. Los ductos, debido a su servicio continuo y a la posibilidad limitada de interferencia por las condiciones de tiempo y de congestionamiento, ocupan un lugar destacado en el ítem de confiabilidad.
- La capacidad se refiere a la posibilidad de un modo de lidiar con cualquier requisito de transporte, como tamaño y tipo de carga. El transporte realizado por vía marítima / fluvial es el más indicado para esa tarea. La clasificación final se refiere a la frecuencia, que está relacionada a la cantidad de movimientos programados. Nuevamente, los ductos lideran el ítem frecuencia debido a su servicio continuo realizado entre dos puntos.
Conforme e ilustrado en la Tabla 2, la preferencia por el transporte carretero es en parte explicada por su clasificación destacada en las cinco características. Las transportadoras que operan sistemas carreteros de clase mundial ocupan el primer o segundo lugar en todas las categorías, excepto en el ítem capacidad.

Características Operacionales	Ferroviario	carretero	Marítimo	Ductoviario	Aéreo
Velocidad	3	2	4	5	1
Disponibilidad	2	3	4	5	3
Confiabilidad	3	2	4	1	5
Capacidad	2	3	1	5	4
Frecuencia	4	2	5	1	3
Resultado	14	12	18	17	16

Tabla 2 - Características operacionales relativas por modo de transporte (a menor puntuación indica una mejor clasificación)
En Brasil existe una serie de barreras que impiden que todos los modos alternativos, multimodales e intermodales sean utilizados de forma más racional. Esto es el reflejo del bajo nivel de inversiones verificado en los últimos años en relación a la conservación, ampliación e integración de los sistemas de transporte. A pesar de las iniciativas como el plan Brasil en Ação (Acción) y el proceso de privatización de puertos y ferrovías, poco cambió en la matriz brasilera, conforme puede ser visto en la Tabla 3. La fuerte predominancia del modo carretero perjudica la competitividad en términos de costo de diversos productos, como es el caso de los commodities para exportación.

Impactos de Internet sobre el transporte
Internet, bien así como otras tecnologías de información, ha generado necesidades específicas, pero también ha creado nuevas oportunidades para el planeamiento, control y operación de actividades del transporte. Dentro de esas necesidades y oportunidades podríamos citar la creciente demanda por entregas más atomizadas, el surgimiento de portales de transporte y el potencial para el rastreamiento de vehículos en tiempo real.

	94	95	96	97	98
Aéreo	0,3	0,3	0,3	0,3	0,3
Marítimo	10,3	11,5	11,5	11,6	12,8
Dutoviario?	23,3	22,3	20,7	20,7	19,9
Ferroviario	23,3	22,3	20,7	20,7	19,9
Terrestre	62,1	61,9	63,7	62,9	62,6

Tabla 3 - Participación (%) de modos en la matriz de transporte.

Atomización de las entregas
- Entrega directa por los fabricantes
Por medio de Internet, se hizo posible para fabricantes de productos de elevado valor agregado, como las computadoras, la comercialización directa dirigida a los consumidores, eliminando de la cadena de suministros la necesidad de intermediarios, como distribuidores y minoristas. Anteriormente, el transporte de productos entre fabricantes y sus principales clientes estaba marcado por una mayor concentración y estabilidad en los embarques, viendo que los destinos eran conocidos y los clientes procuraban renovar sus stocks periódicamente.
En Estados Unidos, Gateway y Dell dominan el mercado de ventas directas de computadoras personales por Internet. La distribución de esas computadoras es hecha por transportadoras que poseen un elevado grado de penetración en diversos mercados. En la gestión del transporte, cada vez más las empresas que realizan una distribución altamente atomizada buscan sistemas de ruteo para auxiliarlas en la estructuración de rutas. El transporte es marcado por un corto transit time y gran flexibilidad en la entrega, hecha normalmente entre uno y dos días.

Surgimiento de portales de transporte
Internet también está proporcionando el surgimiento de nuevos negocios virtuales ligados a la compra y venta de fletes. En la realidad, están siendo estructurados portales que hacen la intermediación entre transportadoras y embarcadores. Este tipo de modelo de negocio está caracterizado por la contratación de transporte spot. Así, el portal permite articular la necesidad de transporte de un embarcador, caracterizado por el origen, destino y/o tipo de carga, como la oferta disponible. En otras palabras, el portal busca un transportador que se interesa por el transporte de la carga, intentando al mismo tiempo obtener las mejores condiciones para el embarcador.

Rastreo de carga
Una de las grandes ventajas que Internet ofrece en la mejora de calidad de servicio es la posibilidad de rastrear carga. Empresas de courier, agencias marítimas, transportadoras terrestres, ferroviarias y operadores logísticos están utilizando cada vez más Internet para disponibilizar el status de las cargas para sus clientes. Fedex, uno de los mayores couriers americanos, con una facturación superior a US$13 billones, en el inicio de la década de los '90 estructuró un sistema de acompañamiento de pedido altamente sofisticado, recientemente beneficiado por la facilidad que Internet propicia. De modo semejante, empresas brasileras, como Varig Log, también están facilitando informaciones sobre el status de carga vía Internet.

ALMACENAMIENTO

Cuando hablamos de almacenamiento nos referimos a las bodegas que las empresas utilizan para almacenar sus productos durante el tiempo que ellos consideren necesario.
Pero es importante decir que existen diferentes tipos de almacenamiento, en el cual su uso dependerá de las necesidades que cada empresa tenga.

Comenzaremos hablando del almacenamiento propio este tipo de almacenamiento es aquel en el cual la empresa es dueña de la bodega y que a la vez le permite tener un mejor control de la mercadería permitiendo dar una mejor comercialización a sus productos.

Luego está el tipo de almacenamiento privado el cual consiste en que la bodega en la cual se almacenan los productos no es propia. El espacio en el cual se almacenan los productos no se comparte con ninguna otra empresa sino que es única y exclusivamente para la empresa que la alquila.
Y el almacenamiento público es aquel en el cual se comparte la bodega con otras empresas, siempre se alquila pero el valor a comparación que el almacenamiento privado es mucho más bajo.
Este tipo de almacenamiento es utilizado por empresas que son pequeñas y que no cuentan con un gran portafolio de productos.
Los tres tipos de almacenamiento mencionados anteriormente son importantes. No podría decir que no uno de ellos no sirve ya que en muchas ocasiones la utilización de estos dependerá de la necesidad con que la empresa se encuentre. Así también es importante tener en cuenta el costo que incurre tener un tipo de estos tipos almacenamiento. Unos más bajos que otros y otros más altos que otros.

.http://www.marketing-xxi.com/canales-de-distribucion-63.html
https://brisapresidente.wordpress.com/2011/10/01/logistica-tipos-de-almacenamiento/
http://www.webpicking.com/hojas/coppead.htm