Segmentación de Mercado
Se define como la estrategia utilizada para
dividir el mercado en distintos grupos de compradores que se estiman requieren
productos diferentes o marketing mix distintos. De esta forma la empresa
incrementa su rentabilidad, los mercados se pueden segmentar de acuerdo con
varias dimensiones: Segmentación geográfica, psicográfica, demográfica, basada
en criterios de comportamiento del producto y por categoría de cliente.
Segmentación Geográfica: Los mercados se
dividen en diferentes unidades geográficas, como países, regiones,
departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta
que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o
región.
Segmentación Psicográfica: El mercado se
divide en diferentes grupos con base en características de los compradores
tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la
persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La
segmentación por actitudes se la conoce como segmentación conductual y es
considerada por algunos mercadeólogos como la mejor opción para iniciar la
segmentación de un mercado.
Segmentación Demográfica: El mercado se
divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos,
educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar un
mercado combinando dos o más variables demográficas.
Segmentación basada en criterios de
comportamiento del producto: Se refiere a la forma en que los compradores
utilizan el producto y la forma en que éste encaja en sus procesos de
percepción de sus necesidades y deseos
Segmentación por Categoría de Clientes: Los
mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas según
sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada
clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes
y está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y
también por distintos niveles de especialización en la compra.
Las anteriores variables de segmentación están
orientadas hacia los mercados de consumo. Sin embargo, los mercados
industriales pueden segmentarse utilizando también estas variables pero también
otra muy importante como es la segmentación por enfoque de nido.
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
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SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO
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| GEOGRÁFICOS | |
| Región | Nuevo León, región norte, región sur, región oriente |
| Tamaño de la ciudad o área estadística metropolitana | Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc.. |
| Urbana-rural | Urbana , suburbana, rural |
| Clima | Caluroso, frío , seco, lluvioso. |
| DEMOGRÁFICOS | |
| Ingreso | Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000 |
| Edad | 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc.. |
| Género | Masculino – Femenino |
| Ciclo de vida familiar | Joven, soltero, casado, con hijos, divorciado, viudo |
| Clase social | Alta, Media, Baja. |
| Escolaridad | Primaria, Secundaria, etc.. |
| Ocupación | Profesionista, oficinista, hogar… |
| Origen étnico | Africano, asiático, hispánico… |
| PSICOLÓGICOS | |
| Personalidad | Ambicioso, seguro de sí mismo. . . |
| Estilo de vida | Actividades, opiniones e intereses |
| Valores | Valores y estilos de vida (VALS2) |
| CONDUCTUALES | |
| Beneficios Deseados | Depende del producto |
| Tasa de uso | No usuario, pequeño usuario, etc... |
Segmentación
por Enfoque de Nido
Se le llama de nido porque es una estructura
de criterios que se va construyendo de afuera hacia adentro. Estos criterios
son factores demográficos, variables operativas tales como tamaño de la cuenta,
necesidad de servicios y de tecnología; enfoques de compra del cliente como son
las estructuras de poder en la empresa, criterios y políticas de compras; factores
situacionales como la urgencia, el tamaño del pedido y la aplicación específica
del producto. En el núcleo del nido estarán las características personales del
comprador como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y
semejanzas entre vendedor y comprador.
El objetivo principal de la Segmentación del
Mercado es analizar las operaciones de un cliente para definir si son o no son
sospechosas. El sistema de detección de operaciones mediante segmentación del
mercado se basa en los siguientes principios:
•Cada segmento o grupo de operaciones debe
corresponder a un grupo de clientes que tiene características comunes.
•Los clientes que realizan normalmente
operaciones en un determinado segmento, no tienen justificación financiera para
realizar operaciones en ciertos segmentos (segmentos superiores).
• Si un cliente cambia a un segmento
diferente, esto necesariamente se debe a un cambio en su actividad económica.
• Ciertos cambios de segmento, por ejemplo
cuando disminuye el volumen de las operaciones (segmentos inferiores), no son
inusuales.
Requerimientos
para la Segmentación eficaz
Evidentemente, hay muchas otras formas para
segmentar un mercado. Sin embargo, no todas las segmentaciones son eficaces.
Por ejemplo, los compradores de sal de mesa podrían dividirse en consumidores
rubios y trigueños. Pero el color del cabello no tiene ninguna importancia para
la compra de sal. Además, si todos los compradores del sal adquieren la misma
cantidad cada mes, si creen que toda la sal es igual y si quieren pagar el mismo
precio, este mercado seria minimamente segmentable desde el punto de vista de
la mercadotecnia.
Para ser útil, los segmentos de mercado deben
exhibir las siguientes características:
•Mensurabilidad, el grado en el cual puede
medirse el tamaño y el poder adquisitivo de los segmentos. Cierras variables de
segmentación son difíciles de medir. Una ilustración sería el tamaño de los
segmentos de fumadores adolescentes, que fuman principalmente para rebelarse
contra sus padres.
• Accesibilidad, el grado en el cual se pueda
alcanzar y servir eficazmente a los segmentos. Supóngase que una compañía de
perfumes descubre que los grandes usuarios de su marca son mujeres solteras que
salen por la noche y frecuentan bares. A no ser que este grupo viva o compre en
ciertos lugares y sea expuesto a ciertos medios de comunicación, será difícil
ubicarlo.
•Sustancialidad, el grado en el cual los
segmentos sean lo bastante grandes o lucrativos. Un segmento debería ser el
grupo homogéneo mas grande posible que valiese la pena buscar con un programa específico
de mercadotecnia. Por ejemplo, a un fabricante de automóviles no le convendría
desarrollar automóviles para personas cuya altura fuese menor a 1.22 metros .
• Accionamiento, el grado en el cual sea
posible formular programas para atraer y servir a los segmentos. Por ejemplo,
una aerolínea pequeña identificó siete segmentos de mercado, pero su personal
era demasiado reducido para desarrollar diferentes programas de mercadotecnia
para cada segmento.
Perfiles
de los segmentos del mercado
Una vez que usted ha dividido el mercado en
segmentos y ha determinado que variables de segmentación utilizar, usted
necesita evaluar el grado hasta el cual los posibles productos o servicios de
su empresa podrán satisfacer las necesidades de los clientes potenciales. Con
éste propósito usted desarrolla perfiles de los segmentos de mercado
preseleccionados, donde usted describirá las similitudes entre los clientes
potenciales de cada segmento y las diferencias entre personas de diversos
segmentos.
Recuerde que en los segmentos, las personas
deben ser muy similares con respecto a varias características o necesidades de
un producto o servicio y diferir considerablemente de las personas que estén en
otros segmentos del mercado.
Mediante el desarrollo de perfiles de los
segmentos del mercado usted podrá tener una mejor visión de cómo su empresa
puede utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.
Evaluación de los segmentos relevantes del
mercado
Una vez que se ha analizado los perfiles de
los segmentos de mercado, posiblemente se encontrará uno o varios segmentos de
mercado relevantes que exigirán un mayor análisis, así como también segmentos
que se decidirá eliminar al hacer estimativos de ventas, de la competencia y de
los costos para acceder a cada segmento. Aquí usted hará simulaciones en el
computador con diferentes mezclas de mercadeo, para evaluar rentabilidad y ver
si su empresa está en capacidad de desarrollar y mantener una mezcla de
mercadeo que satisfaga los deseos y las necesidades del segmento específico.
Selección
del mercado meta
Hoy en día, las empresas encuentran cada vez
menos rentable hacer mercadeo masivo o hacerlo basado en la variedad del
producto. Los mercados masivos se están fraccionando en cientos de
micromercados donde se encontrarán grupos con diferentes estilos de vida que
buscan diversos productos en distintos canales de distribución y que están
expuestos a múltiples canales de comunicación. Es por esto que las empresas
adoptan cada vez más el concepto de seleccionar mercados meta. Aquí usted
analizará los perfiles de los segmentos del mercado, escogerá los más
relevantes y se fijará como meta uno o más de estos segmentos y desarrollará
productos y programas de mercadeo a la medida de cada segmento seleccionado. El
hacer mercadeo de metas significa que estamos avanzando hacia el micromercadeo
donde los programas de mercadeo se diseñan y ejecutan para cubrir las necesidades
y deseos de grupos específicos de clientes en una base de mercadeo local ( por
área geográfica, por cadena de almacenes, por almacén ).
Ventajas
de la segmentación de Mercado
Los beneficios más directos de una
segmentación eficiente, es que la empresa u organización está en mejor posición
para localizar y comparar las oportunidades que el medio le presenta. Ello le
permite una mejor posición para realizar modificaciones y ajustes a sus
productos o satisfactores, cuando el mercado así lo requiera y, finalmente, la
empresa u organización puede preparar un programa de marketing o mix comercial,
teniendo claramente definidas las características propias de cada segmento
específico.
La segmentación de mercado es la base para la
elección de los mercados objetivos. Dependiendo del tipo de mercado objetivo,
la organización o empresa debe elegir entre una estrategia de marketing
indiferenciada, diferenciada o concentrada para abordar de mejor forma el
mercado meta o segmento
Proceso
de Segmentación de mercados.
Estudio: Se examina el mercado para
determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales,
las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo
entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor
las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre
los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y
calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los
productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
Análisis:
Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o
construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en
particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con
necesidades diferentes.
Preparación de Perfiles: Se prepara un perfil
de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc.
Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La
segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian.
También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran
al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto
puede revelar segmentos nuevos de mercado.
MÉTODOS PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO
•Mercadotecnia indiferenciada: la empresa no
encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado no reconoce a los
diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo común con
necesidades similares y diseña un producto y un programa de mercadotecnia para
un gran numero de compradores, auxiliándose de medios publicitarios.
• Mercadotecnia diferenciada este método se
caracteriza por tratar a cada consumidor como si la única persona en el
mercado. La empresa pasa por dos o más segmentos del mercado y diseña productos
y programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos.
• Mercadotecnia concentrada este método trata
de obtener una buena posición de mercado en pocas áreas es decir busca una
mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado
grande.
ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACIÓN
• Hacer una clasificación de clientes
mediante las estadísticas que registre la adquisición de un producto específico
por edades y por periodos.
•Hacer un estudio de mercado utilizando la
mayoría de las variables (bases) dentro de todo sistema.
•Producción de mercado no se ofrece un solo
producto en el mercado se considera varios productos que el consumidor vaya a
comprar.
La segmentación de mercado es una forma de buscar
nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los
consumidores. Se lleva acabo a través de un proceso que consta de 3 etapas:
Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogéneo
a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de
consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya
dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y
promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante
realizar la segmentación de forma periódica
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